Traslado del merchandising tradicional al campo virtual

Abstract

En el contexto actual, donde los comercios han de enfrentarse a una salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor más formado, informado y exigente, el merchandising se ha convertido en un elemento esencial para su supervivencia, capaz de optimizar la rentabilidad del punto de venta. La aplicación de las nuevas tecnologías y el desarrollo del comercio electrónico en sus diferentes vertientes han supuesto la consecución de múltiples avances y mejoras a lo largo de las diferentes funciones y agentes implicados en las tareas de distribución (Rodríguez, 2002). Al igual que en los establecimientos comerciales convencionales donde el cuidado en el diseño y ambientación de la tienda es considerado como de suma relevancia para la captación de la atención del consumidor y su permanencia en el mismo, en el entorno web ese cuidado en el diseño y ambientación de la tienda es considerado de gran importancia para la consecución de tales objetivos, aunque los esfuerzos de diseño se orienten hacia diferentes caminos, debido a las características definitorias de cada medio. La aparición de Internet ha redefinido el entorno físico y ha creado el denominado e-scape, un nuevo tipo de establecimiento minorista basado en el ciberespacio. En este contexto de compra virtual, la aplicación de técnicas de merchandising frecuentemente utilizadas en entornos minoristas convencionales se trasladan al mundo virtual, con el fin de atraer al usuario y proporcionarle una visita cómoda, rápida y entretenida, persiguiendo incrementar los resultados de venta de los comerciantes web (Lorenzo-Romero et al., 2006). De acuerdo con Santesmases (2007) hoy en día las acciones de merchandising abarcan casi la totalidad de las acciones de marketing que el detallista puede llevar a cabo utilizando los cuatros instrumentos básicos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. De este modo, se tiende a incluir dentro de las actividades del merchandising la creación del surtido, la utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro de la tienda (Diez de Castro y Landa, 1996). Así pues, en el presente trabajo nos planteamos como objetivo principal identificar las principales diferencias y semejanzas entre contextos de compra físicos y virtuales, para definir posteriormente un marco de referencia que nos permita ordenar y sistematizar aquellos aspectos y factores que definen las herramientas de merchandising en ambos entornos. Asimismo, y de manera práctica comprobaremos como un establecimiento minorista real traslada las técnicas de merchandising convencionales a un entorno on-line.