Estudio sobre la efectividad de la esponsorización cultural

Abstract

El patrocinio es una de las estrategias, dentro del marketing, más utilizadas por las empresas en los últimos años. Se da en distintas áreas, desde el deportivo hasta el cultural,así como de distintas maneras y puntos de vista.Este Trabajo Fin de Grado se va a centrar en el área cultural, concretamente en el sector de la música en vivo de nuestro país, con el fin de profundizar en un sector aún desconocido por muchas personas, desvelar cifras y demostrar la necesidad de apoyar esta industria para su puesta en marcha y beneficios que puede aportar.El patrocinio cultural en la Europa occidental comenzó a extenderse a finales del 1970. Al principio, empresas alemanas, españolas, holandesas y francesas centraron su ayuda en la colección de obras de arte. Más tarde esas ayudas evolucionarían en la financiación de artes visuales con exposiciones, de patrimonio con la restauración de monumentos o edificios, y con el apoyo al teatro y música clásica (compañías en gira). A pesar de ello, la implicación de las empresas europeas mediante la esponsorización todavía es reducida, aunque creciente.A día de hoy,las marcas que más apuestan por el patrocinio musical son las pertenecientes a bebidas. Por la situación económica en la que nos encontramos no es tarea fácil, tener una buena imagen de marca es importante para conseguirlo.El siguiente trabajo pone en valor la importancia de la presencia de marcas en la cultura a través de la esponsorización y su tipología, dados los beneficios que aporta, su influencia en la mente de los consumidores potenciales en eventos y su capacidad de determinar un consumo y fidelización tras su exposición durante un periodo de tiempo. Así mismo, trata de demostrar la dependencia que tienen en España las entidades que organizan eventos culturales (concretamente musicales) del apoyo de espónsores. Además, se comprueba el aumento de la importancia que está adquiriendo este sector mediante las crecientes cifras de asistentes y facturación en los últimos años, siendo unos espacios de gran atractivo para las marcas donde cuentan con grandes oportunidades de exposición.Para finalizar, se presenta un trabajo empírico aplicando el modelo de Visentin et al. (2016) a la esponsorización de un evento cultural de gran importancia en Cartagena, el festival de música La Mar de Músicas. Los resultados del estudio ponen de manifiesto la importancia de estas actividades por su efecto sobre el recuerdo y la actitud hacia la marca