Branded content la publicidad del siglo XXI

Abstract

Este trabajo pretende analizar desde un punto de vista teórico-práctico el concepto de Branded Content y su relación con otras figuras comunicativas como el Product Placement. Además, se quiere estudiar cuáles son los efectos económicos que producen este tipo de acciones comunicativas, así como los efectos, tanto positivos como negativos, que producen su realización sobre la marca, producto y stakeholders. Por último, se quiere plantear un modelo de estudio basado en los conocimientos, las opiniones, percepciones y valoraciones que sobre el branded content y otras figuras similares. Hasta ahora la publicidad tradicional solucionaba superficialmente la necesidad que tiene la marca por hacerse visible, de estar presente en la vida del consumidor, no se puede pensar que la aparición esporádica o constante de la marca es efectiva y de gran impacto, sabiendo que hoy los consumidores tienen la capacidad de evadir muchos de estas estrategias de marketing. Por ello, se hace necesario que nuevas formas de comunicación hagan visible a la marca, llamen la atención y permitan una genuina interacción entre consumidor-marca. Necesitamos pasar al siguiente escalón, necesitamos introducir al Branded Content. Si bien se trata de una práctica que no es estrictamente novedosa (la serie de dibujos Popeye, promovida por la asociación de fabricantes y productores de espinacas estadounidenses, se considera el antecedente de dicha práctica), no es hasta que se da el contexto actual cuando se aborda como principal vía de salida para la situación dada. La idea es hacer de la marca la auténtica protagonista, en un contexto de feroz competencia y máxima rivalidad para un mismo fin: atraer la atención de un cada vez más disperso público objetivo. Por otra parte, esto también se produce en un marco en el que Internet ha revolucionado las relaciones en los mercados. La lógica del dar (más que la exigencia del intercambiar) es una de las características definitorias de la Red, por lo que el éxito del formato también se produce en el contexto adecuado al alinearse la dinámica principal del branded content (la de aportar) con la del paradigma de la Web 2.0 (el intercambio). Las marcas han pasado de ser entidades que fabrican productos u ofrecen servicios, a entidades capaces de generar y compartir contenido propio. Las marcas han de transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender concretamente un producto o servicio.