Neuromarketing kinestésico: efectos del chocolate en el comportamiento del consumidor

Abstract

A lo largo del recorrido del marketing en nuestra historia hemos podido observar el incesante interés por el estudio del comportamiento del consumidor por parte de la mercadotecnia. Los últimos años han sido claves en el desarrollo del marketing y, en particular, del marketing kinestésico, debido a diferentes factores, especialmente, debido a: 1. El exponencial crecimiento tecnológico que estamos observando actualmente. Este gran avance ha permitido que el conocimiento se amplíe: vemos cómo la información vuela y nos salta de una página a otra; podemos hacer uso de esta donde queramos y cuando queramos, la accesibilidad a la información fluye en nuestro camino a nuestro paso, “vivimos en un mundo saturado de información”. Somos conscientes del boom de las redes sociales y del total cambio de la experiencia de compra. La competencia es, cada día, aún más perfecta si cabe. El marketing se ha percatado de que no nos basta con observar al consumidor y aplicar las mismas técnicas de hace cuarenta años. 2. La paulatina ampliación de los sentidos que eran considerados dentro del marketing. Hoy día, las sociedades están interesadas en aumentar la comunicación efectiva con el cliente y maximizar la experiencia de compra de los clientes (Manzano, 2012). 3. Las sociedades llevan muchos años interesadas en crear una imagen de marca firme, bajo este objetivo, tratan de crear su propia “firma sensorial” que le sea atribuible con solo “sentir” la marca (Manzano, 2012). Bajo este pretexto, tenemos la nueva categoría de marketing: el neuromarketing, el cual está íntimamente relacionado con el marketing de los sentidos, conocido como marketing sensorial. El término neuromarketing no puede ser asignado a un solo autor, puesto que, en 2002, diferentes empresas e instituciones (entre ellas diversas universidades) empezaron a hacer estudios a través de la neurociencia, tratando de ver cómo esta podría aplicarse al análisis del comportamiento del consumidor y su experiencia de compra. En palabras de Morin (2011) “(…) en ese momento, algunas empresas estadounidenses como Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en las primeras en ofrecer servicios de investigación y consultoría en neuromarketing que abogan por el uso de la tecnología y el conocimiento provenientes del campo de la neurociencia cognitiva”. Dentro del neuromarketing encontramos una clasificación según el sentido humano al que se refiera. El Neuromarketing Kinestésico abarca el sentido del tacto, del olfato y del gusto. Las empresas abogan por el uso de nuevas herramientas mercantiles y el marketing kinestésico les ha abierto una puerta para investigar y explotar. Son varias las formas de usar este tipo de marketing, desde tener un empaquetado del producto diferente, hasta usar un aroma determinado en el establecimiento. Usar consecuentemente unas técnicas de neuromarketing sensorial lograrán que una empresa se diferencie y cree una firma sensorial. Sin embargo, el marketing kinestésico no se encuentra dentro de las herramientas de marketing más usadas, debido presumiblemente a su novedad. Al amparo del marketing kinestésico y habiendo estudiado la bibliografía relacionada tanto con los efectos del chocolate en el consumidor como con el marketing gustativo en sí, proponemos en este trabajo fin de grado las conclusiones de dos hipótesis de desarrollo propio. ¿Por qué estudiar los efectos de la ingesta del chocolate en el consumidor? Como la bibliografía previa en la que nos basamos afirma, el principal ingrediente del chocolate puro es el cacao: al parecer, y según Field et al. (2011), esta sustancia aumenta las funciones cognitivas y visuales y a la misma vez puede modificar el estado emocional y neuronal inicial del consumidor in situ. Los neurotransmisores que se ven afectados ante la ingesta de flavonoides del cacao son, principalmente, la serotonina y la dopamina, lo cual puede llegar a crear un estado de activación y placer temporal que podría embaucar al consumidor a actuar de manera distinta a su propio comportamiento, pero sin el consumo de chocolate. La evidencia previa muestra ensayos realizados en ambientes controlados en los cuales se esparce un olor a chocolate durante un periodo de tiempo marcado y se compara la conducta de los clientes del establecimiento. Por contraposición, se estudia el comportamiento en días próximos y semejantes, pero sin el olor a chocolate. Estos estudios comentados son “Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchaserelated behavior in a bookstore” (Doucé et al., 2013), y “Chocolate scents and product sales: a randomized controlled trial in a Canadian bookstore and café” (McGrath et al., 2016) y hacen referencia al marketing sensorial olfativo. Nosotros hemos tenido la oportunidad de tomar contacto de una manera más directa con el cliente, a través del sentido del gusto, y estudiar los resultados en un ensayo de cuatro semanas.