La esponsorización deportiva: factores que influyen en su efectividad

Abstract

[SPA] Estudio realizado en el marco de los Juegos Olímpicos de Río 2016 con dos objetivos fundamentales: en primer lugar, se han identificado las variables más importantes que pueden influir en la efectividad de la esponsorización deportiva: la exposición al evento por parte del consumidor, la imagen del evento, la percepción del ajuste entre el evento y el esponsor, percepción de la “buena voluntad”, la prominencia de la marca, el nivel de implicación, y el conocimiento previo del esponsor en el ámbito de la esponsorización deportiva todo ello desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. La efectividad de la esponsorización fue medida a través de las variables: reconocimiento del espónsor, la imagen del espónsor y la intención de compra. Para cumplir con el segundo objetivo, se ha construido un modelo con las variables identificadas que ha permitido medir la eficacia de la esponsorización deportiva, éste ha sido testado con el programa estadístico SmartPLS (basado en SEM), demostrando 17 de las 22 hipótesis/relaciones (través de la viabilidad y validez del modelo), así como el ajuste y capacidad predictiva del modelo (a través de las ecuaciones estructurales) propuesto en esta tesis. Cumpliendo así con los dos objetivos propuestos en esta investigación. [ENG] The study carried out within the framework of the Rio 2016 Olympic Games with two main objectives: firstly, the most important variables that can influence the effectiveness of sports sponsorship has been identified: consumer exposure to the event, the image of the event, the perception of the adjustment between the event and the sponsor, perception of the "good will," the prominence of the brand, the level of involvement, and the prior knowledge of the sponsor in the field of sports sponsorship all from the perspective of consumer behavior. The effectiveness of the sponsorship was measured through the variables: recognition of the sponsor, the image of the sponsor and the purchase intention. Then to fulfill the second objective, a model has been constructed with the identified variables that have allowed to measure the effectiveness of sports sponsorship. This has been tested with the statistical program SmartPLS (based on SEM), demonstrating 17 of the 22 hypotheses / relationships (through the viability and validity of the model), as well as the fit and predictive capacity of the model (through the structural equations) proposed in this thesis. Therefore,the two objectivesproposed in this research have been fulfille.