Captación de clientes en el sector hotelero: efecto de los programas de fidelización sobre la intención de compra

Abstract

Con este trabajo fin de máster lo que se pretende es conocer en qué medida los programas de fidelización influyen sobre la intención de compra que se crea en el consumidor dentro del ámbito del sector hotelero. La motivación principal a la hora de elegir este tema de estudio ha sido la importancia que para cualquier tipo de empresa tiene el hecho de captar a sus clientes, ya que éstos son el motor que hace funcionar a la misma. Además, dentro del sector turístico en general, nos hemos centrado en el sector hotelero debido a la elevada intangibilidad del mismo, donde resulta de especial interés estudiar si a la hora de decidir la adquisición del servicio se perciben o no los beneficios ofrecidos. Desde el ámbito del marketing relacional, considerado como el conjunto de actividades realizadas por la empresa para atraer, desarrollar, conservar o mejorar las relaciones con el consumidor (Berry, 1983), se han establecido diferentes tipos de estrategias para que la empresa pueda establecer un contacto con sus clientes, siendo una muy importante los programas de fidelización. En la actualidad, estos programas constituyen una herramienta de especial relevancia para llevar a cabo esta estrategia, ofreciendo a los clientes diferentes beneficios que incentivan la participación en los mismos.Las empresas, con intención de incurrir en menores costes, no sólo apuestan por la captación de nuevos clientes, sino también por fidelizar a los actuales. Los programas de fidelización producen, además de la captación del cliente, la fidelización del mismo una vez que éste ha sido captado. Este último efecto también lo consideramos relevante y será objeto de estudio en futuras investigaciones.Efecto de los Programas de Fidelización sobre la intención de compra 5 Los beneficios para el consumidor derivados de estos programas representan un reclamo para quienes no tienen una intención de compra definida y optan por rentabilizar sus decisiones al máximo. Sin embargo, y como su propio nombre indica, estos programas no sólo son herramientas de captación ya que, además, sus beneficios pueden producir un efecto sobre la lealtad del consumidor hacia la empresa o el establecimiento en cuestión. Existen estudios en los que se cuestiona el hecho de que un programa de fidelización se considere una herramienta integrada en el marketing relacional o que simplemente se identifique como una mera herramienta promocional (Jacoby y Chestnut, 1978). Por ello, y de forma previa al estudio de este efecto sobre la fidelización, consideramos de gran interés conocer cómo influyen estos programas sobre la captación del cliente, es decir, sobre su intención de compra. La intención de compra estará condicionada por la satisfacción que dicho programa genere en el consumidor. Sobre la base de este razonamiento, en primer lugar se debe conocer el efecto de los programas de fidelización sobre la satisfacción para, a continuación, estudiar el efecto de la misma sobre la intención de compra.En esta línea, mediante este trabajo se pretende analizar, por un lado, el efecto que los beneficios ofrecidos al consumidor mediante el programa de fidelización ejercen sobre la satisfacción con el programa y, por otro, el efecto que la satisfacción de dicho programa de fidelización ejerce sobre la intención de compra del consumidor. De este modo tendremos constancia de que los beneficios del programa de fidelización ejercerán un efecto sobre la intención de compra, el cual analizaremos mediante la satisfacción con dicho programa.Así mismo, este efecto estará moderado por diversas variables relacionadas con el comportamiento del consumidor, como son: la propensión hacia las promociones, el grado de implicación con el sector hotelero y, por último, el nivel de experiencia con respecto a este sector. A continuación, se plantea la metodología del estudio de investigación, que se materializará en dos fases. La primera de ellas consistirá en la realización de un pre-test a diferentes individuos elegidos de forma aleatoria, que nos permitirá conocer cómo perciben los encuestados los diferentes tipos de beneficio que ofrece el programa de fidelización. En la segunda fase se procederá a encuestar a un número de individuos mayor, pretendiendo obtener datos relevantes para el análisis del efecto citado. Para ello, se le proporcionará al encuestado información sobre diferentes programas de fidelización, basados en programas reales vigentes en el mercado. Por último, se plantean los principales resultados del estudio, las conclusiones, así como las líneas de investigación futuras.