Análisis del efecto del "más de" como herramienta de persuasión. El caso de los libros de pegatinas

Abstract

Esta investigación ha analizado el efecto persuasor que el reclamo “más de” tiene sobre los consumidores para un producto concreto, los libros de pegatinas. Esa forma de comunicar las unidades que tiene el producto se combina con las connotaciones que tiene el número que se toma para referenciar el “más de”. Dado que la literatura muestra diferentes explicaciones sobre los posibles efectos positivos y negativos de emplear este recurso de marketing, los resultados empíricos de los tres estudios realizados arrojan conclusiones importantes que contribuyen a entender si este reclamo es eficaz y en qué condiciones puede serlo. Así, se ha estudiado cómo el consumidor percibe esa forma de presentar un atributo numérico, evaluando qué número de pegatinas infiere, cuáles son los determinantes de esa inferencia, y cuál es la elección realizada ante la presencia también de un estímulo similar pero sin incertidumbre numérica. De este modo, en situaciones de alta credibilidad y confiabilidad, esta herramienta podría mejorar la atracción sobre el producto, sobre todo para consumidores con alta necesidad de cognición. Además, para las empresas que comercializan este producto lo más prudente sería elegir un punto de referencia que sea un número múltiplo de 5 o de 10, y poner realmente dentro del libro sólo una o dos pegatinas más de las indicadas en la portada