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dc.contributor.authorGarcía Vidal, Víctor 
dc.date.accessioned2012-11-02T11:03:32Z
dc.date.available2012-11-02T11:03:32Z
dc.date.issued2012-10
dc.description.abstractActualmente, en el contexto de un mercado totalmente globalizado en el que nos encontramos, con una fuerte competencia entre empresas, escasa diferenciación en los productos y un consumidor cada día más exigente, cobra vital importancia la publicidad como instrumento para comunicar, informar y persuadir a estos posibles consumidores (Luntz, F.I., 2011). Pero no todas las fórmulas publicitarias son tan eficaces como antaño, hoy día la publicidad tradicional en televisión, que ha sido siempre la estrella de este instrumento, tiene grandes detractores en cuanto a público se refiere y al igual que otros medios de comunicación (radio, prensa escrita, publicidad exterior, etc.) han visto disminuidas sus inversiones por parte de los anunciantes (Smit et al. 2009), debido a que han aparecido otros medios (Internet, PDA’s, móviles, tablets, miniordenadores, etc) y otras formas publicitarias (webs, ‘advergames’, blogs, banners, spam, etc.) que han ido ganando terreno a la publicidad tradicional y en los que se ha invertido en publicidad de un modo más significativo (Lowrey, Shrun y McCarthy, 2005). Partiendo de esta premisa, consideramos oportuno investigar sobre la efectividad de la comunicación publicitaria en los nuevos medios, y ya que la literatura sobre la investigación en publicidad en Internet es muy extensa, nos centraremos en un soporte muy concreto: “el móvil”, un aparato telefónico que a su vez hace distintas funciones a modo de mini-ordenador (Grant y O’Donohoe, 2007). Así mismo, dentro de este soporte utilizaremos la forma publicitaria del ‘advergame’ o juego virtual con publicidad, que puede estar adaptado para PC’s, consolas, PDA’s, móviles, tablets, etc. (Cauberghe y De Pelsmacker, 2010). ‘Advergames’ son juegos online hechos a medida, diseñados con el fin de promover la marca de una compañía (Lee et al. 2009; Lee y Youn 2008). De acuerdo con Kretchmer (2005) advergames son juegos de ordenador creados específicamente para hacer de publicidad de una marca, donde ésta forma parte activa del videojuego. Marcas importantes como Coca-Cola, Honda, Burger King y Gillette ya han invertido en ‘advergames’ (Shields 2006). De modo que, resumiendo, nuestro medio de comunicación para la investigación será Internet, el soporte será el móvil y la forma publicitaria utilizada será el ‘advergame’. Como hemos indicado anteriormente, vamos a utilizar un juego para móvil como forma publicitaria, teniendo en cuenta que dentro de este campo nos podemos encontrar también con la publicidad convencional y con la publicidad emplazada. De entre estas dos formas nos centraremos en la denominada Emplazamiento del Producto (EP) o publicidad emplazada, cuyo término anglosajón es Product Placement, consistente en la inclusión pagada del emplazamiento de productos y marcas identificadas, a través de medios audio y/o visual, dentro de la programación de los medios de comunicación de masas (Karrh, 1998). Las razones de la elección del Product Placement como tema principal del trabajo son las siguientes:1. Por un lado, el auge que ha experimentado esta herramienta publicitaria en las últimas décadas. Debido a los avances en tecnología, “por ejemplo, el incremento de canales por cable y satélite en la televisión, el mando a distancia y los grabadores, que han tenido como resultado que los consumidores sean propensos a evitar los mensajes publicitarios tradicionales” (Lee and Faber, 2007) o “el auge de los dispositivos de vídeo electrónicos que permiten a los espectadores saltarse los anuncios” (O'Neill and Barrett, 2004). En las agencias de publicidad existe una creciente preocupación debido a que “los espectadores quitan los anuncios formales o tradicionales o cambian de canal durante las pausas publicitarias, comportamiento llamado zapping” (Elliot 19992; Lipman 1991), por este motivo, las marcas han tenido que encontrar diferentes alternativas para atraer la atención del consumidor. Y una de estas alternativas es el Product Placement. Otro aspecto a tener en cuenta para comprender la creciente importancia de esta herramienta es la eliminación de las pausas publicitarias en las cadenas públicas, por lo que las empresas recurren al Product Placement para publicitarse. Esta importancia puede verse reflejada en la creciente inversión de las empresas de publicidad, “según los recientes datos de mercado (PQ Media 2008), los publicistas han gastado 2,9 billones de dólares en situar marcas y productos en programas o serie de televisión y películas, un 33,7% más que en 2006 (Matthes, Wirth, Schemer and Kissling, 2011), y en la frecuencia con la que se utiliza esta herramienta en los medios, ya que “cada tres minutos aparece una marca en programas de televisión” (La Ferle & Edwards, 2006). 2. Por otra parte, la escasez de estudios de investigación sobre esta práctica publicitaria a en el ámbito académico a nivel internacional y especialmente a nivel nacional, ya que el mayor volumen de la literatura sobre el tema se encuentra recogido en revistas no indexadas, en actas de congresos y artículos de divulgación no científica. Aunque es cierto que “las últimas dos décadas han sido testigo de un aumento exponencial de la literatura académica sobre product placement y sus efectos sobre los consumidores. Desde el artículo de Israek D. Nebenzahl y Eugene Secunda en 1993 para el International Journal of Advertising y el artículo de Silva K. Balasubramanian en 1994 sobre la publicidad híbrida, han aparecido no menos de 45 artículos científicos sobre el Product Placement en las revistas de marketing o publicidad con un alto índice de impacto, incluyendo 10 artículos en 2009” (Proquest, 2010). Respecto a autores españoles, podemos destacar los trabajos de Victoria (1998, 2001, 2004); Méndiz (2002, 2005) y Baños y Rodríguez (2003). 3. Otra de las razones que nos ha llevado a estudiar el Product Placement es la expansión que ha experimentado dicha técnica por todos las ramas del mundo del entretenimiento, “apareciendo en un amplio ámbito de medios de comunicación, incluyendo novelas, videojuegos,canciones, programas de televisión y películas” (Gould and Gupta ,2006; Karrh, 1998; Vollmers and Mizerski, 1994). Por lo tanto, el crecimiento que ha experimentado el Product Placement en este principio de siglo, además de las pocas investigaciones científicas existentes sobre dicha técnica en revistas de gran impacto académico-científico, han hecho que consideremos importante investigar acerca de esta herramienta publicitaria. En el presente estudio, como indicamos anteriormente, nos centramos en el Product Placement en los videojuegos para móviles, ya que “en los últimos años, los videojuegos han sustituido a la televisión y al cine para convertirse en la principal fuente de entretenimiento de los jóvenes” (Chaney et al., 2004; Nelson, 2002; Yang et al., 2006) y, por lo tanto, “el interés en Product Placement ha empezado a expandirse a otros medios de comunicación, especialmente a videojuegos y a juegos on-line” (Chaney, Lin and Chaney 2004, Nelson, 2002, Nelson, Yaros, and Keum, 2006, Nicovich, 2005, Schneider and Cornwell, 2005, Yang et al., 2006). Resaltando incluso que “la aplicación del Product Placement en los entornos digitales y en los móviles presentan nuevos desafíos para el marketing” (Van der Waldt, Nunes and Stroebel 2008). Una muestra de ello es que “en 2006, la industria publicitaria gastó aproximadamente 370 millones de dólares en videojuegos relacionados con la publicidad, más conocidos como ‘advergames’ (videojuegos interactivo online con mensajes de marca integrados) y esta cantidad se estima que ascenderá a 2 billones de dólares en 2012”(Loechner 2007). Además, “análisis de los sitios web de los 100 principales anunciantes muestran que 29 de esas compañías tenían un total de 294 ‘advergames’ en sus páginas web” (Lee et al. 2009; Lee &Youn 2008). Los videojuegos es un mercado en expansión, “el grupo NPD (National Purchase Diary) informó que las ventas de hardware y software de videojuegos en Estados Unidos ascendieron a 10,5 billones de dólares en 2005, sobrepasando los ingresos de taquilla de las películas de Hollywood (8,99 billones de dólares) en ese mismo año” (National Association of Theater Owners, 2006, NPD Group, 2006) y, por lo tanto,“son cada vez más vistos como un medio atractivo para la publicidad” (Jeong, Biocca and Bohil 2008). La presente investigación cuenta con los siguientes objetivos:  Investigar la eficacia del Emplazamiento del Producto o Product Placement a través de los juegos para móviles.  Analizar el impacto en la actitud hacia la marca y en la intención de compra del consumidor ante ese tipo de publicidad en ese soporte.  Además de analizar una serie de variable que influyen sobre las actuaciones de los consumidores. Para ello, utilizaremos un modelo estructural basado en el Modelo de Mediación Dual de McKenzie y Zhou, planteando una serie de hipótesis que contrastaremos mediante un estudio experimental. Para seguir el desarrollo del trabajo lo hemos estructurado en los siguientes bloques que pasamos a comentar brevemente: En el primer bloque, estudiaremos los orígenes del Product Placement (PPL) y su evolución a lo largo de los años. Además, analizaremos el concepto de Product Placement y los diferentes tipos del mismo. Veremos también las ventajas e inconvenientes de esta herramienta de marketing, así como la actitud del consumidor hacia la misma. Por último, repasaremos la situación del Product Placement en la industria de los videojuegos y los distintos artículos de investigación publicados en revistas de gran importancia a nivel académico-científico que tratan este tema. En el bloque segundo, plantearemos las diferentes hipótesis, basándonos en estudios de otros autores que demuestren la validez de las mismas y la consistencia científica de nuestro modelo. El siguiente bloque, el tercero, comprende el desarrollo del estudio empírico y la metodología llevada a cabo durante la investigación, así como los resultados obtenidos de la misma.Finalmente, en el último bloque, contrastaremos los resultados obtenidos en el capítulo anterior con las hipótesis planteadas, con el fin de comprobar si nuestro modelo se cumple, y mostraremos una serie de conclusiones.es_ES
dc.formatapplication/pdfes_ES
dc.language.isospaes_ES
dc.publisherGarcía Vidal, Víctores_ES
dc.rightsAtribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 España*
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/*
dc.titleEficacia del product placement en los videojuegos para móvileses_ES
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesises_ES
dc.subject.otherComercialización e Investigación de Mercadoses_ES
dc.contributor.advisorTorrano Palazón, José 
dc.subjectVideojuegoses_ES
dc.subjectEficacia productoes_ES
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10317/2938
dc.description.centroFacultad de Ciencias de la Empresaes_ES
dc.contributor.departmentEconomía de la Empresaes_ES
dc.rights.accessRightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.description.universityUniversidad Politécncia de Cartagenaes_ES


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