La calidad percibida en servicios deportivos; mapas conceptuales de marca= Applying brand concept maps to study perceived quality in sports services

Abstract

[ESP] En esta investigación aplicamos una técnica novedosa para entender el concepto de calidad del servicio deportivo: los Mapas Conceptuales de Marca. A través de esta metodología se puede obtener una serie de conceptos e ideas relacionados con la calidad percibida que surgen espontáneamente del consumidor, lo que conlleva una definición de calidad percibida sin las usuales restricciones que la literatura impone. El mapa final de conceptos es un mapa agregado, una solución consensuada de la estructura cognitiva de los individuos. Así, se describe cómo utilizar esta metodología, y se ofrecen guías sobre cómo interpretar los resultados obtenidos, y la relación de éstos con las diversas formas de implementar modelos de medición de calidad percibida. [ENG] In this research we apply a new technique to understand the perceived service quality concept in sports services: Brand Concept Maps. By using this methodology, several concepts and ideas related to perceived quality can be elicited from consumers. Therefore, a new definition of perceived quality arises, overcoming the traditional restrictions imposed by the literature. The final map represents an aggregated schema that defines a consensus regarding the cognitive structure of individuals. In addition, we depict how to use this method and how to interpret findings derived from its application. Finally, we relate these findings with the several forms of implementing measurement models of perceived quality.